Autora: Verônica Carpinelli Esteves
O cliente está cada vez mais propenso a comprar em diversos canais de vendas, buscando por experiências que atendam suas necessidades e suas expectativas. Com o fortalecimento dos canais online e a difusão da estratégia omnichannel, o varejo tradicional, demarcado pelas lojas físicas, sofre impacto direto ao competir com as estratégias e ações operadas pelo universo virtual, as quais contribuíram para uma grande mudança no comportamento de compras do consumidor. O cliente está conectado e busca informações em todas as suas redes para uma tomada de decisão assertiva durante as suas compras. Este novo comportamento faz com que os varejistas das lojas físicas sejam desafiados a reestruturar os seus negócios e promover mudanças rápidas para minimizar a perda de clientes e ou a não realização da venda. O cliente espera que, além de comprar produtos e serviços de qualidade, tenha um atendimento surpreendente e que o lojista valorize o tempo que ele está dedicando ao ir em sua loja. Embora se entenda que é necessário agir frente a este cenário, ainda não se tem respostas concretas de como atender os principais anseios dos clientes, equilibrando esses desejos com o impacto que se tem na operação da loja física, como em custos e no formato de atuação da equipe de vendas que não tem autonomia para promover ações e resolver situações críticas sem a intervenção de um responsável. O presente estudo visa ampliar o conhecimento sobre o impacto deste novo comportamento de consumo nas lojas físicas, através de pesquisa experimental, para identificar quais são os principais motivos dos clientes saírem sem efetivar a compra. Também tem a intenção de fornecer subsídios para a construção de um novo modelo de atendimento, voltado à nova necessidade de consumo. Para complementar o estudo, há a construção de ferramentas tanto para diagnosticar informações sobre o negócio, clientes, equipe de vendas, quanto para executar um projeto piloto para entender quais as possíveis intervenções a serem realizadas no atendimento e no negócio para atender o novo comportamento de consumo e consequentemente melhores resultados. A metodologia aplicada foi baseada no Design Thinking e o experimento realizado numa loja física do segmento de cosméticos, situada em shopping, no nordeste brasileiro. Como resultado, identificou-se o fator preço como o principal motivo de não compra para 32,5% dos entrevistados. Partindo deste cenário, na busca de aumentar as vendas e reverter em compradores os clientes que questionassem o preço do produto, deu-se autonomia para a equipe de vendas para praticar descontos que cobrissem a oferta de outra loja, caso o preço estivesse abaixo do praticado na loja piloto. No estudo, foi mapeado o indicador de taxa de conversão antes do piloto, com 51% de convertidos, e durante o piloto, o indicador passou para 56%, indicando que a proposta resultou num crescimento do indicador em 5pp, consequentemente a receita financeira mostrou um crescimento de 21% e o número de clientes cresceu 17%. Além do aumento nos resultados quantitativos, a equipe de vendas ficou satisfeita com a oportunidade e a confiança repassada e os clientes observados nos atendimentos durante o piloto, elogiaram o atendimento e a visão do empreendedor em buscar atender às expectativas dos clientes.
DESCRIÇÃO COMPLETA:
Data da defesa: 26/02/2019
Banca Examinadora
Orientador(a): Eduardo Kazumi Yamakawa (Lactec)
Membro da Banca: Lúcio de Medeiros (Lactec)
Membro da Banca: Renato de Arruda Penteado Neto (Lactec)
Membro da Banca: Edson Pinheiro de Lima (PUCPR)
Palavra(s)-Chave: Experiência do Consumidor. Preço. Design Thinking. Interatividade.
Keywords: Retail. Consumer Experience. Price. Design Thinking. Interactivity.
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